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黄隽:我们离艺术消费有多远?
时间:2016-11-2 14:07:08      点击次数:438      来源:金融时报      作者:黄隽     字体颜色

 

近年来,文化产业地急速发展也搅动了艺术品市场。物质的提升让精神文化有了市场,于是“艺术”撞上“消费”,走入了我们的生活。还没有弄清楚什么是艺术消费的时候,我们已经在身体力行,逛会展的人多了,关注艺术品的心多了,艺术品交易也不再只端坐于神坛。然而,“路漫漫其修远兮”,艺术消费何时能成为我们生活的常态,真正走入大众?今天带你一起说道说道。

2016年3月15日,文化部发布实施的《艺术品经营管理办法》对艺术品进行了界定。艺术品是指绘画作品、书法篆刻作品、雕塑雕刻作品、艺术摄影作品、装置艺术作品、工艺美术作品等及上述作品的有限复制品。消费是人们将生产出来的物质和精神产品用于满足个人生活需要的行为和过程。关于艺术消费,还没有看到人们公认的内涵和外延都很清晰的定义。

之前曾经与一些艺术媒体和艺术衍生品商店的经营者对艺术消费的概念进行过讨论,有人认为单价在10万元以下,背后有艺术家的原创或限量版的艺术作品,可以认为是艺术消费品,这里包括一些工艺品和艺术衍生品。也有人认为艺术消费至少应该包括两方面内容:首先购买艺术品的目的是出于喜欢和欣赏,不是为了投资增值等。其次,价格不贵。当然,仁者见仁,智者见智,艺术消费的界定还有很多可以讨论的余地。

最近两年,在经济增速放缓,经济运行在一个较长时间将延续L型走势的大背景下,中国艺术品市场出现了明显两极分化现象:一方面,中低端艺术品价格明显下降,成交量萎缩;另一方面,生货和精品在拍卖市场上非常抢手,亿元级成交的拍品屡见不鲜,购买力强劲。目前中国艺术品市场的结构不合理,国民美育教育没有得到应有重视,很多人没有美学和艺术的意识,金字塔底座不稳。

之前看到媒体讲的一个故事:在广州某国际会展中心,一对情侣在一幅心仪的油画前站立许久。这幅画的作者来自某美术学院,价格为8000元,谢绝还价。最后男孩抛给女孩一个选择题:“你是要这幅画呢,还是要最新出的iPhone6Plus?”女孩咬着牙想了一会儿,“还是要iPhone6吧……”。艺术品不是生活必需品,在当下中国,人们更容易青睐于较为实用的商品。

在艺术衍生品市场,同样是两极分化。从2012年开始,北京故宫开始涉足艺术衍生品,旗开得胜。三年之后,2015年,北京故宫文创产业实现销售额近10亿元。另一方面,最近有业内专家对国内各省市博物馆文创产业主管领导和产品开发负责人的问卷调查结果明:50元以下的文创产品最受各家博物馆观众青睐,比例高达59.5%;其次是50-100元的产品,占比23.8%;价格范围在100-500元的商品,仅占19%,已不在热销行列;极少有观众愿意购买500-1000元的商品,至于1000元以上的商品,统计结果为零。绝大部分博物馆的文物艺术品商店整体销售情况不理想,无法实现盈利。故宫作为国家级大馆,其在品牌优势、客流人数、优质资源和跨界平台合作等方面,有着其他文创机构无法比拟的先天优势。

虽然2015年中国的人均GDP达到8000美元,成为典型的中等收入国家,中产阶级和年轻人的消费升级趋势明显,越来越关注产品的品质、设计感和个性化。文化创意园区遍地开花,越来越多的人走进博物馆、美术馆和艺术博览会,开始购买各种艺术品、艺术衍生品,但是文化艺术消费市场并没有出现人们所期待的大爆发,理想与现实存在着差距。

 

艺术消费与收入财富、教育程度、视野开阔、美学素养、生活态度等诸多因素都有着密切关系,而这些综合素质的培育需要时间。长期以来,我们不重视美育教育,升学考试科目是学习的指挥棒,高学历并不等于文化和审美素养高。消费艺术品不仅仅是金钱收入的问题,而更多的是精神、理念和情感上的认同。我们对艺术博览会的参观者随机问卷调查显示,对文化艺术品感兴趣的原因,最主要是受过专门艺术教育,占比为32.85%;其次是受朋友影响,占比为24.64%。从事与艺术相关工作的人数占比为22.63%,受家庭影响占比为11.68%。可见文化艺术和美育教育对于艺术市场的重要性。

在艺术消费市场上,供给与需求不匹配。一方面,很多的画廊、艺术品商店和电商有大量商品卖不出去,另一方面,又有很多人有钱而苦于找不到自己心仪的、创意设计感强的艺术品。

文化艺术消费与一般的商品消费不同,文化艺术消费是种时尚的生活方式,是在人们基本生活需要得到满足前提下的精神层面需求,可以满足愉悦和美好心理期待。在消费升级的今天,人们越来越重视精神需求,不少人愿意为时尚性、仪式感和专业性买单,看中品牌的附加值,愿意为愉悦和放松心情而消费。在互联网时代,供需沟通的成本大幅降低,艺术消费需要精准营销,个性化、定制化是一个很好的方向。面对扑面而来的商机,艺术消费品的提供商需要深耕专业化的细分市场。

听君一席话,依然意犹未尽?接下来再为大家奉上由黄隽、李越欣、陈光奇合作的《从艺博会看文化艺术消费》,都是干货,还不快快收入囊中?

从艺博会看文化艺术消费

2016年上半年经济数据表明,在拉动经济增长的三大需求中,最终消费支出对经济增长的贡献率是73.4%,比去年同期提高了13.2个百分点,消费的贡献在提升。虽然中国经济面临下行压力,但消费仍然稳步增长。培育文化艺术消费成为新的经济增长点和经济转型升级新的支撑点,对促进消费升级,很有意义。

2016年,“艺术北京”博览会走过11个年头,已成为国内乃至亚洲很有影响力的艺术博览会。2016年“五一”期间,中国人民大学艺术品金融研究所的十几名师生以“文化艺术消费”为主题,对“艺术北京”博览会的艺术品供给者——画廊和艺术品需求者——参观者,进行随机抽样问卷调查,分别取得了87份和500份有效问卷,87家画廊中国内占71%。本文基于调查对文化艺术消费的特点进行分析。

有知识年轻人是主要关注者

2016年“艺术北京”博览会参观门票为100元/人,设置这个门槛在很大程度上将看热闹的人排除在外,参观者基本上是对艺术品有兴趣的群体。

2016年“艺术北京”博览会在三天半时间里吸引了9.5万人次参观。虽然参观与购买还有一段距离,但可以看出,人们对艺术市场的热情越来越高,购买艺术品首先从感兴趣开始,先有关注,再有消费。

文化艺术消费与经济发展状况和受教育程度关系密切,文化艺术消费是在人们基本生活需要得到满足前提下精神层面的需求。调查表明,参观者学历为本科和本科以上的占比高达89%,可以看出艺术受众群体的文化程度整体较高。一般说来,文化程度越高,视野越开阔,精神方面需求会随着增加。年龄在40岁以下参观者占比高达到86%。

艺术消费是一种时尚生活方式。70后、80后、90后的年轻人出生在中国改革开放年代,对生活品质和情趣的追求较高。他们在观念上更加简单、自我和开放,更偏向于个人审美情趣,喜欢购买与自己生活环境较近的、同时代年轻艺术家创作的作品。

相比于2014年同期,我们对“艺术北京”博览会的调查结果显示,伴随着互联网,尤其是移动互联的深入人心,艺术品网上交易的普及率明显提高。2014年,受访画廊中仅有16%开通了网上交易服务,而到了2016年,有接近30%的画廊可进行网上销售,在占比上有接近一倍的增长,高达91%的画廊机构看好艺术消费市场前景。

供需结构存在差异

从供给方面看,2016年“艺术北京”博览会有海内外约160余家机构(以画廊为主)参展,成交艺术作品数量900余件,94%参展机构有作品成交。购买群体中,企业家和企业管理层占比较高。销售最旺的艺术品价格区间为1万元至10万元之间,该区间价格作品销售占据了总销售近7成。

从需求方看,参观者年收入在10万元以下占比为60.80%。与收入结构相适应,73.6%的被调查对象愿意购买价格在5000元以下的艺术消费品,表明大多数被调查者偏好价格较低的艺术消费品。由此看出,作为卖方的专业画廊提供的艺术品价格与作为买方的消费者期望的价格、收入水平之间都存在着错位和差距。

最近几年,艺术博览会在各地遍地开花,品质参差不齐。画廊是引导、培育和发掘艺术家的专业机构,艺术是个人的主观感受,理解艺术品需要专业的门槛,艺术品属于个性化小众追求。从优质艺术博览会中,人们可感受到艺术市场发展的脉搏和趋势,藏家会从中发现有潜力的年轻艺术家。优质的艺术博览会需要强调学术性和专业性。有竞争力的艺术博览会需要对参展画廊严格筛选。参展画廊和作品品质会直接影响到对藏家的号召力和参观群体的吸引力。

从供给方来看,面对最近几年艺术品市场低迷,有76%画廊表示将坚持走高端、专业化的路线。画廊最集中的关注点在于博览会吸引来的有眼力客户数量和质量,而跟这个直接挂钩的是画廊在此期间成交量。画廊期待有购买力、懂行的买家关注,希望遇见更多现实和潜在的买家,并发生实际购买行为。其次还有场地位置安排、硬件设施提供、展览宣传效果等。

从参观者来看,艺术博览会观众对艺术的鉴赏能力和水平参差不齐。艺术博览会需要兼顾学术、多元和商业的平衡,最好能够通过学术吸引力带动商业热情。艺术博览会需要着眼于未来艺术市场发展,让更多的人感兴趣和进入。因此,教育的效应也是重要指标。如何使艺术博览会兼顾专业性和普及性,照顾不同层次需求,让更多观众感受到艺术、设计与生活和内心相互碰撞带来的精彩与共鸣,是值得认真研究的问题。

市场培育任重道远

文化艺术消费不仅可促进社会经济发展,还可以提升居民综合素质。一方面,虽然2015年中国人均GDP已经达到8000美元,精神产品需求明显上升,但并未出现人们预期的文化艺术品消费大爆发,仅仅靠为数不多的大藏家无法撑起中国。

文化艺术品市场。另一方面,最近三年“艺术北京”博览会的参观人次从5万多、到8万多、再到9万多的明显增长,对艺术品感兴趣、咨询价格的人越来越多,这些都可能是未来艺术机构潜在客户。

调查显示,对文化艺术品感兴趣的原因,最主要是受过专门艺术教育,占比为32.85%;其次是受朋友影响,占比为24.64%。从事与艺术相关工作的人数占比为22.63%,受家庭影响占比为11.68%。从中可以看出,文化艺术教育对于艺术市场的作用。

在获取艺术信息渠道方面,互联网微信微博等新媒体占50.46%,艺术展览或博览会等为37.93%,报纸杂志电视占11.61%。互联网尤其是移动互联成为信息传播主要渠道。因此,艺术教育创新需与互联网有机结合,同时,可通过艺术体验等形式,寓教于乐,让人们愿意参与和接受。

一些艺术博览会为培育市场做了有益尝试。比如,在原有经典和当代艺术单元的基础上,专门设立了“设计馆”。不少设计品立足家居装饰,当代艺术与时尚设计融合,是艺术融入生活的很好切入点。增设“艺术商店”贴近大众。商店对商品有限定门槛,选择精细化运作的机构产品,采用新的形式,尽量不与原作发生冲突。

将艺术衍生品作为一个IP,每个品牌的商品必须限量,具有设计感和艺术气息,价格亲民。艺术博览会的“艺术品—设计品—艺术衍生品”分层安排,极大激发了人们观展和热情,满足了不同人群的需求和参与感。设置论坛教育环节,邀请专家与参观者交流互动。举办少年儿童的互动项目。

北、上、广、深一线城市和经济较为发达的地区艺术消费热度高,都市和时尚的风格符合艺术消费者的心理特征,使人们感受到生活的美好。多元化、个性化、定制化、品牌化等是艺术消费市场的发展方向。

 

【责任编辑:郑荔】

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